Rafael Marroquim, de la agencia Nordx, explicó las decisiones que permitieron la remontada electoral en Brasil y respondió sobre la posibilidad de replicar la experiencia en Argentina.
Rafael Marroquim, integrante de la agencia de comunicación Nordx que participó en la campaña presidencial de Luiz Inácio Lula da Silva, expuso en un encuentro virtual con periodistas las decisiones que permitieron revertir el resultado de la primera vuelta en Brasil y llevar al líder del Partido de los Trabajadores (PT) a un cuarto mandato.
Marroquim afirmó que “la elección podría haber sido distinta si Lula ganaba la primera vuelta” y señaló que el escaso tiempo entre ambas votaciones, de apenas cuatro semanas, favoreció la campaña. Según el estratega, la segunda vuelta funcionó como un partido de fútbol en el que “no había nada que perder. Y todo para ganar”.
La estrategia combinó movilización territorial, redes sociales, nuevas propuestas y un cambio de narrativa. Los responsables de Nordx detallaron siete decisiones clave.
La primera consistió en volver a presentar al candidato. Los estrategas estimaron que entre un 15% y un 20% del electorado reconocía a Lula como presidente, pero no conocía su trayectoria como trabajador metalúrgico y dirigente sindical. Para llegar a los jóvenes, adaptaron la canción popular Rap do Silva para contar la historia de un brasileño común cuya identidad se revela al final: Lula.
La segunda fue utilizar el legado de sus gobiernos como punto de partida, pero no como argumento central. En lugar de enumerar resultados pasados, la campaña buscó explicar qué haría Lula en los próximos cuatro años.
El tercer giro fue presentar al presidente, con décadas en la política, como alguien que enfrentaba al sistema. La consigna “99 contra 1” instaló la idea de que el Gobierno defendía los intereses de la mayoría frente a los sectores económicos concentrados. “De un lado está el 99% de la población y del otro, Flavio, con el 1%”, ilustró Marroquim. La discusión sobre las apuestas online se convirtió en una herramienta de esa estrategia.
La cuarta decisión fue acelerar propuestas con impacto inmediato, como la regulación de las apuestas, cambios en la jornada laboral conocida como escala 6×1 y medidas para emprendedores, como la ampliación de límites de facturación y alivio de deudas.
La quinta estuvo dirigida a mostrar “el verdadero” Flávio Bolsonaro. Los estrategas aseguraron que buscaron exponer sus antecedentes y posiciones políticas a partir de hechos concretos, no mediante descalificaciones. El objetivo era llegar a los indecisos y a quienes habían acompañado al candidato opositor en la primera vuelta. En ese universo, las mujeres ocuparon un lugar clave.
Los últimos dos movimientos fueron la movilización callejera y la organización digital. La campaña multiplicó convocatorias en distintas ciudades y el diputado André Janones impulsó el llamado Ejército de Lula, un canal de WhatsApp que superó los 10 millones de seguidores. La propuesta buscaba que los contenidos circularan desde las plataformas hacia la militancia territorial y que las manifestaciones generaran nuevas imágenes para amplificar en las redes.
Según el balance de Nordx, la combinación permitió disputar la iniciativa comunicacional que hasta entonces atribuían a Bolsonaro. La última etapa se destinó a movilizar a quienes no habían votado en la primera vuelta y a convencer a los electores que dudaban. La abstención cayó del 21,08% en la primera vuelta al 19,22% en el balotaje, según datos del Tribunal Superior Electoral de Brasil.
En el encuentro, ante una pregunta sobre la posibilidad de que Javier Milei replicara herramientas de la campaña brasileña, Marroquim evitó pronósticos. Sin embargo, reveló que las declaraciones del presidente argentino y las referencias a su modelo económico por parte de Flávio Bolsonaro y su entorno fueron utilizadas como piezas de comunicación durante la campaña de Lula.
Consultados sobre la posibilidad de organizar una campaña potente sin una figura de las características de Lula, los estrategas evitaron establecer una fórmula. Recordaron que la historia electoral brasileña estuvo marcada por resultados inesperados y que la remontada ocurrió en apenas cuatro semanas. También consideraron que la brevedad de la segunda vuelta ayudó a concentrar la movilización e incorporar a jóvenes.
Dejaron una advertencia para quienes observan desde Argentina el éxito del canal de WhatsApp de Janones: “Hay que poner relleno en la empanada”, respondieron con ironía. La comparación apuntaba a que ninguna herramienta digital garantiza por sí sola una movilización política. Antes de organizar grupos o canales, consideraron necesario construir una causa compartida y una propuesta que conecte con las necesidades de los votantes.
Para los estrategas, la campaña no comienza cuando se organizan los grupos de WhatsApp ni cuando aparecen las primeras piezas en las redes. Empieza antes, cuando una fuerza política define qué quiere representar ante los votantes.